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破解酒企招商密码

收藏        分享时间:2015/8/6 11:23:09 浏览:744人 来源:中国免费高清看电影 驻地记者:阿武美酒
破解酒企招商密码

51看电影   酒企如何选择优质的经销商,一直都是老生常谈的问题,甚至还从中延伸出了众多的专门研究人员和招商从业人员,专门从事渠道选择和经销商管理工作。但是,时至今日,很多酒企并禾能够较好解决这一问题。在过去企业招商一度成为了撞大运,新品上市成为了高风险的不可控事项,再加上招商任务的压力,“资金”成为了选择经销商的唯一标准,“有奶就是娘”最终导致经销商队伍参差不齐,整体处于亚健康状态。在经济发展的转型期,这种现象更加明显,甚至出现了诸如“新品上市无条件招商”、“新品上市全渠道招商”等盲目现象,这会进一步激化分销矛盾。从某种程度上来说经销商选择失误,成为了阻碍酒水企业生存发展的瓶颈。

  一、在行业发展转型期,酒水招商不再是简单的战术问题

  在当今的酒水供应过剩时期,一般意义上的酒水产品都出现了不同程度上的滞销。能否持续制造内容和目标消费群体实现高效互动、能否成为或接近刚性消费需求、能否以目标消费群体为中心并切实为其提供专业价值服务,这些都成为了决定酒水经销商能否担当现代分销服务的关键。而传统的关键指标——经销资金,已经不再是首要关键要素。从目前来看,精准的用户中心式战略配称和招商战术模式创新,成为了破解酒水企业招商成败的关键密钥。像一些第三方招商平台,恰恰就可以满足目前酒水企业招商的需求,比如华糖精准招商。从以下三点可以体现出来:第一,全程精准。不仅能够精准筛选满足企业的经销商,并且通过专场合作峰会或组织经销商参观考察等不同形式,对招商过程进行精准把控,促成企业与经销商的合作。此外,还会通过对厂商双方需求及发展目标的充分了解,让合适的经销商与合适的企业合作,避免了频繁更换经销商的烦恼。第二,成本最低。能够最大限度地降低企业的招商成本,减少招商资源的浪费,让企业真正实现低成本渠道扩张。第三,速度最快。从招商项目立项到招商结束,周期短,一次性招商数量大,能够迅速帮助企业建立或拓展渠道网络,实现企业的市场战略布局和良性动销。

  在行业发展转型的消费选择期,酒水企业招商再采用传统的策略性展会模式进行招商,已经很难再起到作用。现代环境下的酒水企业招商首先需要的是战略性商业价值设计,在产品的刚性需求价值实现后,再通过招商模式创新才能实现有效招商。

  二、酒企在实施招商活动前需要重点解决的四个难题

51看电影   如果酒水企业想要拥有较为理想的招商效果,那么在实施招商活动前需要重点解决以下四个难题:

51看电影   第一,产品的商业化价值挖掘难题。传统的酒水企业在产品设计时,基本上采用一元价值模式进行形象价值塑造,基本上脱离了企业的本源,在特定的大环境下效果非常明显。但是在转型期的消费选择大环境下,高度匹配的商业价值塑造以及高吸引力的价值呈现,成为了酒水企业招商活动前的关键难题。

51看电影   第二,目标消费群体定位难题。根据企业酒水产品的高感召性商业价值特征,界定消费需求刚性匹配的核心消费群体,作为目标消费群体定位。酒水企业产品的目标消费群体定位完成,是倒推经销商关键选判指标的前提。同时,也是研判消费者聚集平台基础素材资料。只有解决了目标消费群体的定位难题,才能够有效设定经销商选择的关键标准,才能够准确研判消费者聚集平台,才能够精准积累经销商信息。

  第三,消费者聚集平台判定难题。消费者聚集平台定位,决定了经销商选择的能力以及兴趣,以此为要求作为经销商能力和兴趣评判的基本要求。这项指标在传统的酒水企业经销商选择中常常不作为重点,同时也缺少消费者聚集平台判定的依据和路径。这从一定程度上来说,成为了新时期高匹配性经销商信息获取的瓶颈。

  第四,经销商信息积累难题。经销商信息积累,是开展招商工作前的基础准备工作,由于招商开展前的产品商业价值挖掘塑造、目标消赞群体定位以及核心消费群体聚集平台的研判工作不很到位,致使经销商信息来源不能确定,因此导致经销商信息积累、获取滞后,同时有效性不高,这对后期的招商蓄水以及收割时的活动爆破带来了很多的负面影响。

51看电影   三、酒企对经销商选择的战略指标新定义

  随着供求平衡关系的改变,经销商生存环境发生了很大改变,很多有钱的经销商由于缺乏经营策略和创新型经营能力,致使大量产品积压在仓库难以动销,而与此同时一批年轻人他们勤奋、肯干,同时又具有敏锐的机会识别能力和创新经营能力,但是他们却缺少基本的资金积累。在这种情况下,很多企业采用灵活的“账期模式”、“支付分账模式”或“约定结算周期模式”,弹性对待资金指标,同时也强化了经营能力与消费者资源的匹配性指标。

  存新坏境下,传统的资金、运送能力、分销渠道降低了价值权重,而一些复合型定性指标上升到,厂关键位置,以下是新时期酒水企业对经销商选判的四个战略性关键指标!

  指标一:经销商须具备正确理解酒水企业品牌产品的商业价值、目标群体定位以及产品的针对性刚性对接特征;

  指标二:经销商消费群体资源与目标消费群体特征的匹配度以及消费者黏性建设能力;

  指标三!经销商能否按照公司方案政策要求,严格执行到位;

51看电影   指标四:经销商是否明白酒水市场开发的战略性费用前置规律,并能够实施费用前置的战略性投资。

51看电影   四、酒企在招商开始前需要明确界定经销商的经销需求特征

  酒水企业要清楚了解,经销商存在的价值就是能够持续不断的“财富获取”。以产品为载体的财富获取能力,足经销商核心的需求。因此,经销商需要的是以产品为依托的“财富获取”能力,而小是简单的“知名度、低价格、高返利”等条件概念。所以,有关产品静销力的商业性、价值性的“刚性需求设计”成为了打动经销商的关键手段。商业价值塑造主要包括以下三个方面:

  第一,产品的核心价值挖掘提炼。酒水企业在进行尚业价值塑造时,首先需要做的就是深度挖掘企业核心价值,并进行提炼锻造;

  第二,产品的商业价值化呈现。酒水企业产品在经历了初期的深度价值挖掘提炼后,在通过创造性组织、呈现后就具备了基础的动人要素;

51看电影   第三,产品价值与消费需求的高度匹配性衔接。酒水企业的产品在经历了前期的核心价值深度挖掘提炼和价值化呈现后,还需要一个高匹配性衔接建设,使消费需求与产品商业价值实现高匹配性衔接,从而激发消费需求在特定场景下呈现刚性需求特征。

  五、酒企在招商过程中的三个重要战术性指标

51看电影   如果酒水企业正式开始招商,那么在招商的过程中,还是需要重点注意以下三个方面:

  第一,资金支付能力的弹性控制。经销商资金情况长期以来是酒水企业重点关注的能力指标,在消费选择新时期,经销商的资金情况虽然不是首要关注指标,但是对缓解酒水企业的资金压力来说意义仍然很大。因此,在这一时期,经销商的资金支付程度不再是刚性指标,而是作为一种弹性条件而存在。

51看电影   第二,车辆/仓库的变动配比。在白酒供应不充分时期,经销商车辆的运输能力以及仓储能力决定市场的配送半径和配送的及时性,随着现代物流的快速发展,原有车辆/仓库指标的重要性已不再那么关键,逐渐成为了变动配比性指标。

  第三,消费者社群的规模程度和可复制性发展。经销商消费者资源的多寡对于企业产品快速进入市场意义重大,但是存选择性消费新时期主要以弹性指标的形式存在;其真正意义在于匹配性社群的可扩张和可复制性特征,该指标对酒水企业来说能够较大影响企业的扩张速度。

  六、酒企常用招商模式策略

  酒水企业在招商时通常可以采用两大招商模式,分别为糖酒会招商模式策略和定向招商模式策略,这两个招商模式策略应该注意以下问题和必须遵循的流程:

  第一,糖酒会招商模式策略。全国糖酒会是我国酒水、饮料、快消品以及调味品市场发展的风向标,一直深受企业和经销商的高度重视。做好糖酒会除了前面所提到的战略标准和变动标准以外,糖酒会活动的招商策略和实施路径成为了临门一脚的修行和“东风”修炼,做好糖酒会招商关键是要遵循以下流程和启动关键的密钥。

51看电影   糖酒会招商实施前首先要明晰糖酒会是“收割”而不是“播种、养护、成长、收割”的全部。但是有些酒水企业在糖酒会上的招商并不成功,主要原因有以下四点:第一,企业产品的商业价值塑造不成功;第二,企业只重视收割,而忽视了“种、养”过程;第三,密钥未启动,蓄水力度不足;第四,招商选址和爆破氛围营造不足。所以,酒水企业如果想要采用糖酒会招商模式策略,特别需要注意以上四点。此外,还要遵循两条线分别为明线和暗线。所谓的明线是指,招商方案策划、目标任务分解、线上线下电话面谈邀商蓄水并启动密钥。暗线则是指,招商方案策划、招商场地选择、环境方案策划、环境现场布置、糖酒会爆破。

51看电影   第二,定向招商模式策略。随着社会快速发展,专业媒体公司、会展公司纷纷深度开发白身掌握的经销商资源,通过针对性召集经销商开展定向招商会,帮助企业实现快速招商的目的。虽然专业公司拥有一些渠道资源,但是由于其运作模式和招商策略设计不到位,致使招商效果差强人意。值得注意的是,定向招商能否成功关键要做好以下流程性工作:

  1.定向招商会组织者,首先需要明晰企业的战略定位和目标消费群体定位,然后通过目标消费群体定位倒推经销商标准特征;

51看电影   2.定向招商会要明晰招商会现场仅仅是收割活动,而前期需要大量的基础准备工作;

  3.定向招商会前期的鱼饵设计和投放锚定是决定招商效果的关键;

  4.定向招商会期间要足量蓄水,后期的现场爆破才会有足够的腾挪空间;

  5.定向招商会议爆破氛围的设计和现场爆破实施;

  6.严格按照上述策略和流程路径开展酒水企业产品的商业价值塑造和招商解码设计,酒水企业的招商成功,从此不再是撞大运,不再是不可控。

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