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坛酒应该走向大众化道路

收藏        分享时间:2015/7/16 11:15:22 浏览:1485人 来源:中国酒志网 驻地记者:阿武美酒
坛酒应该走向大众化道路

  封藏大典成为近几年很多白酒企业的盛大营销活动,其重要内容就是推出封坛定制酒,给客户提供更完善的服务。封坛酒就是大坛装的白酒,只是被企业赋予了时间概念、品质概念、个性化概念,我们在此不妨简称为坛酒。坛酒给人的印象是“三高”,即度数高、容量高、价格高,而且往往为少数拥有高消费能力的人群所有。坛酒就像是站在高高的神坛上,不食人间烟火。

  今年全国春季糖酒会期间,在成都岷山饭店门口,一款名为“赖窖”的坛装酒吸引了很多酒商的注意。其特点是包装小型化,最小有半斤装,另外还有一斤装、一斤半、两斤装等规格,就像俄罗斯套娃一样,外观一样,个头不同,价格也只是从几十元到上百元不等。在白酒行业寻觅增长新通道的当下,坛装酒走下“神坛”,走进百姓消费中,成为一种流通类白酒,似乎给我们带来了新的启示。

  封坛定制酒有其特殊价值和营销意义。如果将坛酒大众化,其功能属性会有怎样的变化?

51看电影   随着白酒行业逐渐“退烧”,无论是消费意识还是市场竞争环境都更趋于理性。在新的环境中,对坛酒的功能属性应该重新审视。第一是礼品属性。中国是礼仪之邦,人际交往过程中的礼尚往来是必不可少的,而对礼品的选择,除了注重内容,同时也注重形式。在这一点上,坛酒的优势是显而易见的,无论容量还是外观,比起瓶装酒,都更有“面子”。第二是收藏属性。“好酒越陈越香”,这是大家对白酒的普遍认识,因此,自古以来,国人就有储存、收藏白酒的习惯。

  无论是从储存的便利性,还是从容器的适用性方面考虑,坛酒无疑都是白酒收藏的首选。第三是药用属性。白酒是一种良好的半极性有机溶剂,素有“百药之长”之称,它能够很好地将中药的有效成分溶于其中,充分发挥药力,提升疗效。对于泡药酒来说,坛酒当然最合适不过。第四是文化属性。中国人的传统文化中处处离不开白酒,作为更具有传统色彩的坛酒,在传统文化的回归和复兴进程中,将会扮演越来越重要的角色。

  首先谈一下我运作坛酒的初衷。如果将坛酒做得大众化,等于开辟了一个新的品类,避开了常规的产品竞争和渠道竞争。从营销层面讲,坛酒走向普通渠道后,因其具有收藏、纪念、装饰等功能,可以很好地与消费者进行互动,对品牌进行传播。从我们运作来看也是如此,很少有消费者喝完酒将坛子扔掉的,这就是坛酒的魅力所在。

51看电影   有一种说法,坛酒的大众化是将封坛酒的神秘色彩给淡化了,稀释了品牌价值,能否这样说?

  坛酒和封坛纪念酒或者封藏酒既有相通之处,也有明显区别。坛酒讲究的是外在包装的返璞归真,更具文化性,更有喝酒的意境。而封坛酒具有一定的纪念意义,数量少,价格高,针对特定的消费群体。坛酒不会稀释品牌价值,相反,会更大面积地传播内涵。坛酒可以结合企业大的营销活动进行定制,使其更有纪念意义。而大坛装的封坛酒,仅靠有限的消费群体传播,收效甚微。

51看电影   坛酒大众化不仅仅是迎合消费大环境,而且是对中国白酒传统历史的挖掘,对白酒文化与价值的提炼。我们可以想一下,古代的盛酒容器是什么?中国的酿酒历史源远流长,盛酒容器也因各个时期生产力的发展而不断演变。出现于新石器时期的陶器,比我国酿酒历史更悠久,使用最早的酒器就是陶器。之后还出现了青铜器、漆器、金属器、玉器等,都因价格昂贵、数量稀少、制作工艺复杂等诸多原因,无法取代陶器。到了东汉时期,出现了釉陶,使得陶瓷容器得到了进一步完善,更加巩固了陶瓷酒器的主流地位。

51看电影   直至19世纪末20世纪初,中国白酒容器依然以陶瓷器为主。20世纪初,现代玻璃工业由日本传人我国;玻璃容器更便于机械化生产,因此成本更低廉,从而逐渐取代了陶瓷器成为白酒的主要容器。算起来,瓶装白酒的出现,不过百年的时间。所以,坛酒作为历史上的传统“民酒”,无论是白酒文化的传承还是消费者的直接体验,均有较大的运作空间。

  坛酒大众化操作思路

  让高大上的坛酒走向普通大众消费,有什么样的操作思路?

  从赖窖坛酒的运作来看,一是移动互联营销模式可以广泛应用,打造互联网平台的爆款产品。去年春节赖窖推出五斤装坛酒,通过微信营销取得了非常不错的销售业绩,品牌影响力迅速扩大。二是半斤装或一斤装的坛酒,走商超、酒店等渠道展示效果非常好,很容易时得消费者喜欢。遇到节日时,礼品消费量非常大。比如设计了简洁古朴的外包装,将两瓶或四瓶坛酒装进去,非常有分量。三是走喜宴、寿宴以及企业定制渠道,效果也很好。试想,寿宴时开启一坛美酒,现场气氛可想而知;企业年会时,定制几坛属于自己的庆功酒,大家的感情瞬间凝聚在一起。

  坛酒的大众化并非等于低价模式,而是将坛酒的包装丰富化,成为企业的一个主打产品,适合更多消费者。至于定价,要看品牌。品牌价值高,坛酒的价格就可以高一点。反之价格则更加大众化。坛酒应该根据目标消费群体不同,渠道的不同,进行容量上的细分,概念上的提炼。比如针对商超,半斤装和一斤装的就要为主。针对婚宴寿宴,2斤或3斤均可。针对团购,产品概念上要更加丰富,包装上也要因人而异,进行定制化操作。容量方面,出于运输方面的安全考虑,线上产品建议做到3斤及以下;线下产品可以做到3斤到10斤。具体到营销层面,可以结合坛酒本身的内涵进行大面积推广,典型案例就是泸州老窖“生命中的那坛酒”。

51看电影   借用互联网平台打造爆款产品也是坛酒的一个大众化操作思路。除了赖窖推出爆款产品,酒鬼封印借用微信营销去年底实现销售额上亿元,封印虽不是坛装,但也是容量上的创新,和坛酒有类似之处。另外,去年国台推出的五斤装产品借用移动互联微直销的模式也取得了不错的业绩。其实,“互联网营销”是指互联网时代的营销思维模式,而不仅仅局限于互联网上,坛酒在互联网上还有很多文章可做。

  提及坛酒,就会联想到“高度数、高容量、高价格”,合在一起就是“三高”。如果降了“三高”,坛酒就能够顺利走向大众消费市场了吗?要想真正成为“民酒”,坛酒还需要解决哪些问题?

  首先是供应链。问题众所周知,陶瓷容器比玻璃容器生产效率更低;同时,在生产、存储、运输过程中,破碎和渗漏的概率更高。这就意味着,坛酒销量若想形成规模,首先必须有一个稳定、安全、高效的容器供应链。

  其次是成本问题。坛酒价格高于瓶装酒,有一个无法忽视的原冈就是包装物成本较高。一个500ml的陶瓷瓶的价格往往是同规格玻璃瓶的几倍甚至十几倍;如此大的价格悬殊将会直接体现在产品的成本上,最终影响到产品的价格体系。因此,合理地控制成本,才能使坛酒具备“逐鹿”大众消费市场的竞争力。

  第三是防伪问题。坛酒容器因造型或者纹饰的特点,往往会被消费者收藏;生产企业投其所好,一般都采取无损开启的方式。那么问题来了:防伪问题如何解决?坛酒若想走向大众消费,必须要而对防伪问题。一旦销量形成规模,“李鬼”们就会像苍蝇一样围上来;而运用在瓶装酒上的防伪措施,因坛酒往往没有外包装而无法奏效。所以,妥善解决防伪问题,是坛酒在大众消费市场站稳脚跟的保障。

51看电影   总结来说,坛酒作为中国历史上的传统“民酒“,在白酒的黄金发展十年,人们对于它的定位认知产生了错觉。现如今,作为坛酒的生产商或运营商,要想让坛酒再次复兴转而辉煌,务必做到:第一,清晰的“民酒“定位,即坛酒不是奢侈品,和明清时期一样,它应该是流行于街头巷尾,工商农兵都能消费得起的产品。第二,结合时代发展,生产力的提升,坛酒需要提高产业链各环节的工艺水平并压缩成本,同时结合大众消费习惯,提供更便捷的服务和更高的产品附加体验。

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